Annonceteksten skal være som herolds råb på det gamle torv - kort og højt. Jo længere teksten er, desto større er annoncebudgettet og mindre effektiv er annoncen.
Tekstforfatteren arbejder med det dyreste ord, reklameteksten tolererer ikke fin litteratur, poesi, filosofi, ordforråd. Kortfattethed og nøjagtighed ved at slå - dette er en tekstforfatteres hovedopgave i præsentationslogikken. Alt unødvendigt er afskåret!
Hovedforskellen mellem reklamesproget er, at det tales med en bestemt forbruger, der henvender sig til tusinder af forskellige mennesker på samme tid. Alle disse mennesker har forskellige grader af uddannelse, forskellige (undertiden modsatte psykotyper, temperament, nervesystemets lager. Derfor skal annoncering være gennemsnitlig og dække det største antal deltagere. De bedste reklameprojekter danner en mode for et bestemt produkt, brand, og mode, ifølge apt Ifølge V. Nabokovs definition er der en”triumf for middelmådighed.” En moderigtig salgstrend er altid den midterste, præcise manipulation af flertallet.
Reklamesprogets tonalitet skal inspirere tillid, stilen skal være tæt på talt (efter typer målgrupper). At kunne kombinere forskellige stilarter i en annoncekopi ved hjælp af et minimum af teknikker er en god kunst. Samtidig giver ethvert forsøg på "at blive deres eget i tavlen", flirte med forbrugeren ved brug af slangudtryk, vulgarismer den modsatte effekt i 99% af tilfældene. I dag synder russisk reklame med denne teknik og prøver at chokere offentligheden med billige tricks.
Så for eksempel kan du citere en annonce for et velkendt hypermarked med husholdningsapparater, hvor en støvsuger blev placeret på et billboard, dens tekniske egenskaber, en rabatpris, et mærke af et hypermarked og et kæmpe vulgært slogan: " Sug for en krone! " Også kommende blivende tekstforfattere annoncerede et nyt hyttesamfund nær Moskva, hvor et minimum af information om selve objektet blev ledsaget af en absurd undertekst: "Et fyrretræ som gave!"
Reklamesprogets tone er den fortrolige tone i samtalen mellem sælgeren og køberen, hvor der er indhold, respekt for den potentielle klient, hvor det maksimale antal fakta er angivet med et lille antal ord. Det bør ikke indeholde billige vulgariteter, klichéer, pompøsitet, skryt, upassende hentydninger, slangklichéer, superlativer. At tiltrække en klient med en iøjnefaldende overskrift, der ikke har noget at gøre med det tilbudte produkt ved hjælp af chokerende eufemismer og undertiden endda skjult blasfemhed, er højden af dumhed i reklamer.
Ogilvy skrev: "For køberen er først og fremmest al information om produktet vigtig, og at tro, at et par tomme adjektiver og et prangende slogan vil overbevise ham om at købe noget, er fornærmende for den køber selv." Det er også stødende at tænke på flertallet i betragtning af, at det er en ukultureret, dårlig opførsel, meningsløs skare.
